Op. cit.,

Współczesny człowiek sporą cześć swojego życia spędza w sztucznie wytworzonych przestrzeniach, w tzw. artificial environments skonstruowanych z cegieł, betonu, asfaltu i zaprawy murarskiej. Takie przestrzenie bardzo rzadko tworzone są z myślą o komforcie zamieszkujących je osób. Jednak sama koncepcja wytwarzania atrakcyjnego otoczenia sięga czasów starożytnych, a obecnie jest w szczególny sposób eksploatowana w odniesieniu do przestrzeni konsumpcyjnych i komercyjnych. Uważa się, że zarówno wnętrze sklepu, jak i przestrzeń wokół niego, mogą być wykorzystane do tworzenia w ludziach konkretnych wrażeń, które przełożą się na realne zyski. Dlatego zatłoczone hale supermarketów zastępowane są wygodnymi i przestronnymi wnętrzami sklepów czy galerii handlowych. Celem najnowszych projektów marketingowych jest tworzenie spójnego wizerunku przestrzeni konsumpcyjnych z myślą o konkretnych odbiorcach. Koncepcja atmosfery pozwala uzupełnić ten wizerunek o dodatkowe (poza-wizualne) elementy.

Atmosfera

Słowo atmosfera oznacza ziemską powłokę gazową, utrzymywaną przy powierzchni przez grawitację planety; to także „nastrój panujący w jakimś środowisku, otaczający jakieś osoby, zjawiska, miejsca; klimat”. Atmosfera, jako pojęcie wykorzystywane w marketingu, zostało wprowadzone w 1973 r. przez Philipa Kotlera na określenie świadomie zaprojektowanej przestrzeni, której zadaniem jest wytworzenie konkretnych uczuć i zachowań wśród konsumentów. Według tej koncepcji konsument, pod wpływem atmosfery, jest skłonny do nabycia większej ilości produktów. Głównymi kanałami, poprzez które atmosfera jest postrzegana, są: wzrok (kolor, jasność, wielkość, kształt), słuch (głośność i wysokość dźwięku), węch (barwa zapachu, świeżość) i dotyk (miękkość, gładkość, temperatura). Piąty zmysł – smak – nie wpływa bezpośrednio na atmosferę, choć według Sophie Rieunier również on może stanowić składnik atmosfery.

Zatem aby stworzyć atmosferę miejsca należy wziąć pod uwagę każdy z tych czynników i odpowiednio zestawić go z pozostałymi. Zdaniem zwolenników tej koncepcji im więcej zmysłów zostanie zaangażowanych w doświadczenie produktu, usługi czy miejsca, tym silniejszy będzie przekaz i jego wpływ na konsumenta.

Atmosfera świąt. Wrocław (Katarzyna Wala)

Zanim jeszcze ostygną znicze na cmentarzach, w galeriach handlowych zmienia się już wystrój. Na półkach pojawiają się czekoladowe mikołaje, pod sufitem iskrzą się kolorowe lampki. W połowie listopada stawiane są pierwsze choinki, pod koniec miesiąca są już na każdej wystawie. W powietrzu unosi się zapach cynamonu, zewsząd słychać dźwięki klasycznych już amerykańskich piosenek świątecznych. To nieistotne, że na zewnątrz świeci słońce, a do świąt pozostało jeszcze sporo czasu – bo w końcu święta to ciężka praca, więc trzeba odpowiednio wcześnie zabrać się za przygotowania.

Pod koniec listopada zmienia się też sceneria miasta – stare billboardy zastępowane są przez nowe, z których uśmiechają się do nas seksowne kobiety w czerwono-białej bieliźnie i brodaci panowie, renifery, niedźwiedzie polarne i bałwany. Wraz z początkiem grudnia na wrocławskim rynku wyrasta wielka choinka, a obok niej pojawia się świąteczny jarmark. Powietrze nasycone jest zapachem pieczonych w miodzie orzechów i kasztanów, smażonych kiełbasek, gofrów i pierników. Z głośników wydobywają się znane dźwięki Driving Home for Christmas Chrisa Rea, czy Rudolph the Red Nosed Reindeer – to Radio Wrocław nadaje świąteczną audycje. Gdy w końcu spada śnieg, centrum miasta przemienia się w krainę wyjętą wprost z amerykańskiego filmu o świętach. Między chatkami, w których można zakupić upominki, spacerują mikołaje i anioły. I nie sposób, naprawdę nie sposób oprzeć się sugestii, że święta są już blisko i że w końcu trzeba kupić prezenty.

„Świąteczny wystrój” przestrzeni publicznej z roku na rok coraz bardziej przypomina scenografię zachodniego filmu. Czuję, że to, co rozgrywa się przede mną, jest sztuczne, i jako takie budzi mój sprzeciw i zmusza do minimalizowania kontaktów z „centrum”. Ponieważ żyjąc w mieście nie sposób uciec przed „świąteczną atmosferą”, moja irytacja oznacza pewnie, że albo przekaz jest nieskuteczny (pochodzi z innego kontekstu kulturowego i został tutaj na siłę wtłoczony), albo ja nie znajduję się w grupie docelowej: konsumentów świąt Bożego Narodzenia.

Nie-świąteczność (Adam Bownik, Martyna Toboła)

Zaskoczenie. W grudniu wciąż istnieją pełne ludzi miejsca niezdominowane przez namolne, świąteczne reklamy. Mimo iż zatłoczone lotnisko jest, wydawałoby się, miejscem idealnym dla wszędobylskiego konsumpcjonizmu, zawłaszczone przez reklamę symbole świąt Bożego Narodzenia nie pojawiają się zbyt wyraźnie w tej przestrzeni. Bombki, łańcuchy czy pohukujący mikołaje i skrzydlate aniołki zdają się nie przepadać za samolotami i ich pasażerami.

Podczas naszej przedświątecznej wizyty na wrocławskim lotnisku nie brakowało bynajmniej potencjalnych klientów, zabrakło natomiast jakichkolwiek symboli świątecznych – zarówno tych dosłownych, jak i zakamuflowanych. Atmosfery w Kotlerowskim rozumieniu także tutaj nie znajdziemy. W restauracji i barze motyw świąteczny nie przebija się w spektakularny sposób – kilka nieśmiało porozwieszanych girland i bombek przypominających o zbliżających się świętach. Jedyna (reklamująca się możliwością zakupu „niepowtarzalnych prezentów”) Galeria Dominikańska niczego w braku atmosfery nie zmienia – zwłaszcza że ulokowana na drzwiach wejściowych informacja znajduje się właściwie poza samą przestrzenią lotniska i nie jest reklamą stricte świąteczną, ale całoroczną.

Poszukując jakichkolwiek symboli zbliżających się świąt, zwracaliśmy uwagę również na najbardziej niepozorne napisy i ulotki. Co ciekawe, nawet przewoźnicy na swoich stanowiskach nie proponowali zbyt wielu okazjonalnych i stworzonych na potrzebę Bożego Narodzenia promocji i przystępnych ofert. Nawet napisy w kawiarence nie zdradzają się z celebracją świąt, podczas gdy w każdej innej galerii handlowej zewsząd atakują nas hasła i nazwy ściśle związane ze tym okresem. Kawa „Zimowe marzenie” pozostaje kawą „zimową”, choć w innym miejscu z pewnością przeistoczyłaby się w świąteczny napój.

Możemy tylko domyślać się, czym właściwie może być spowodowane pominięcie tak wielkiej i sprzyjającej działaniom reklamowym przestrzeni. Czy spowodowane jest to tym, że ludzie pojawiają się tu tylko na chwilę i bardziej zajęci są odprawą i pilnowaniem bagażu niż rozmyślaniem nad tym, co kupią swojej rodzinie na święta? Lotnisko często przecież jest miejscem, do którego zmierzają ludzie z dalekich stron, by spotkać się ze swoimi bliskimi, zwłaszcza w czasie świąt. Ale z drugiej strony to, że przestrzeń ta jest zatłoczona przed Bożym Narodzeniem, wcale nie musi wynikać z tego, że ludzie wracają na święta do swoich rodzin – zima to w końcu czas opóźnień wszystkich możliwych środków komunikacji, zmian połączeń lotniczych etc. Brak świątecznej atmosfery w miejscu, w którym czekamy i tak już pewnie zdenerwowani na mocno spóźniony samolot, jest wręcz błogosławieństwem – w końcu kto jest w stanie długo wytrzymać w otoczeniu przepełnionym świecidełkami, wielkimi bombkami, roześmianymi mikołajami, hostessami w przebraniu śnieżynek czy aniołków zachęcających nas do zakupu każdego możliwego towaru?

Pomyśleliśmy, że brak świątecznej atmosfery może wynikać także z samej specyfiki tego miejsca – na lotnisku mogą pojawić się obywatele każdego kraju, ludzie z najróżniejszych kultur, o odmiennych wyznaniach i poglądach. Symbole związane z Bożym Narodzeniem, czyli po prostu tradycją chrześcijańską, mogą ich obrażać i denerwować. Poza tym reklama oparta na celebracji konkretnego świątecznego okresu, którego oni nigdy w życiu nie obchodzili, najprawdopodobniej wcale do nich nie przemówi i nie zachęci do kupowania czegokolwiek. W miejscu, jakim jest lotnisko, lepiej sprawdza się więc reklama uniwersalna, nieodwołująca się do konkretnych tradycji i obyczajowości.
Okazuje się więc, że atmosfery świątecznej konsumpcji w niektórych miejscach nie można wytworzyć z różnych powodów. Lotnisko jest idealnym przykładem przestrzeni „odpornej na święta”.

Trzy wigilie i „jedna prawdziwa” (Magdalena Pietrewicz)

Wigilie pracownicze, studenckie, wigilia z przyjaciółmi zanim rozjadą się do domów, wigilia ze znajomymi z liceum, kiedy zjeżdżają się na święta do rodzinnych miasteczek. W biurach, w salach wykładowych, w domkach na wsi, w mieszkaniach studenckich. Czas świąteczny się wydłuża, emocje rozkładają się w czasie. Sacrum dzieli się samo przez się. A kalendarz obrzędowy wciąż się kręci. Działa po swojemu, współczesnemu. Wigilia na tydzień przed świętami w domku na wsi, wśród gości z miasta i sąsiadów stamtąd. Opłatek podzielony. Potem barszcz, uszka, krokiety, sałatka ze śledzia, makietki, piernik, ciastka, czekoladki… Cały wieczór przy stole. Rozmowy i śpiewy – _Hej kolęda, kolęda_… Wigilia ze znajomymi – zanim wszyscy wyjadą do domów, we wszystkie strony Polski. Na stole barszcz, krokiety i ciasto. Tym razem bez opłatka, ale z życzeniami. W kole każdy powie najpierw swoje marzenie do spełnienia, a potem marzenie „wybujane w obłokach”.

Wigilia studencka. Ubogo, ale gwarnie i wesoło. Sala wykładowa. Ławki ustawione w podkowę. Opłatek podzielony, życzenia mniej lub bardziej poważne już złożone: …_żebyś rozpostarła skrzydła… zdrowia, bo zdrowie jest w życiu najważniejsze… piwo żeby się nigdy nie kończyło… pasji w życiu, miłości_… Potem barszcz, pizza, piernik, ciastka pokrojone na jak najmniejsze kawałki tak, aby dla wszystkich starczyło. Jeszcze przez godzinę, może półtorej przy świecach rozmowy i śpiewy – _Hej kolęda, kolęda_… Cicha noc przy sprzątaniu i układaniu ławek z powrotem tak jak były, Dzisiaj w Betlejem na korytarzu i na schodach, Przybieżeli w drodze do Madnesu (klub muzyczny, nieoficjalnie zaanektowany przez wrocławskich etnologów) na przystanku i w tramwaju też. A w Madnesie karaoke. Tam wszystko mieli do śpiewania, ale kolęd nie było.

Wigilia z koleżankami i kolegami z klasy licealnej. Korzystamy z okazji, że większość ludzi wraca na święta do domu. To już tradycja odkąd wszyscy porozjeżdżali się na studnia, a Nasza-klasa i Facebook ułatwiają kontakt. Spotykamy się w domach i w klubach. W ubiegłym roku wigilia w biurze dziadka Adama wypadła świetnie. „Full wypas” – wszyscy mówili. Był barszcz i uszka. Dzielenie się opłatkiem i składanie życzeń trwa zazwyczaj godzinę, o ile nie dłużej. Potem leje się wódka. W tym roku znów będzie barszcz i uszka, opłatek i życzenia, i wódka także się poleje. Choć – jak się okazało – dopiero w poniedziałek po świętach.

24 grudnia, pod wieczór, pierwsza gwiazda na niebie – rodzina przy stole dzieli się opłatkiem. Zaczyna się „prawdziwa wigilia” – a przecież zdaje się, że trwa już od tygodnia. Taka niekończąca się opowieść, niekończący się opłatek, konsumpcja barszczu z uszkami i składanie życzeń.

Święta coraz dłuższe i dłuższe. Boże Narodzenie trwa dłużej nie tylko w centrach handlowych, na jarmarkach, targowiskach, kiermaszach przedświątecznych. Nic w tym dziwnego, że w handlu i marketingu to świetne pole do działania. Nawet choinkę ubiera się wcześniej, żeby pachniała, migotała. Prezenty też ponoć lepiej kupić wcześniej, żeby nie przedzierać się przez tłumy. Karpia wcześniej, żeby zamrozić. Wcześniej też gromadzi się zapasy wyłapane z różnorakich promocji. Szukanie promocji to taka współczesna forma polowania, zdobywania pożywienia.

Święta coraz dłuższe i dłuższe. Czuć je już na miesiąc przed, a może i wcześniej. Czas świętowania się wydłuża. Momenty sacrum nie tylko powtarzają się w corocznym cyklu, ale i dzielą na kilka dni. Jednocześnie dzieli się też ich siła, moc i nasze zaangażowanie. Chwile świąteczne się rozmnożyły – bo zakupy, spotkania, kilka wigilii; dużo opłatka, a mniej emocji. To ani dobrze, ani źle. Po prostu rok obrzędowy wciąż się zmienia. Ma swój sens i logikę, ustalaną od wieków, związaną z naturą i jej rytmem. Rok obrzędowy został tak wypracowany, by rozładowywać emocje i napięcia, dostosowany do wewnętrznych potrzeb społeczeństwa pomaga zachować harmonię i równowagę. Wszystko to dzieje się ukradkiem, rzadko kiedy świadomie.

Sam okres adwentu, czyli radosnego oczekiwania, okres wyrzeczeń i przygotowań – niknie. Postanowienia adwentowe i zachowywanie postu tak, by mieć motywację do pracy nad sobą, by lepiej smakowały świąteczne pyszności, by były jeszcze bardziej świąteczne – tracą na znaczeniu. Kalendarz obrzędowy stworzony jest przez ludzi i dla ludzi, związany z byciem i życiem w kulturze. Być może święta nie wymagają już takich przygotowań mentalnych, a wszystko przechyla się na stronę materialną – zakupy, porządki, gotowanie, pieczenie.

Święta są we mnie (Paulina Żmijewska)

„I po co te święta znowu? Tyle jedzenia się wyrzuci, tylko się człowiek urobi, a nic z tego nie ma, tyle pieniędzy pójdzie i na co to?”. Z każdej strony słyszę głosy krytyki świąt i narzekania, że nikomu się tych świąt nie chce. „Bo problemów za dużo”, „bo pieniędzy za mało”. A ja owszem, wysłuchuję i po cichutku wracam do swojego świata, obmyślając plan na najpiękniejszą chatkę z piernika. Potem ubieram naszą małą, magiczną, intymną wrocławską choinkę, zbroję się w świeczki cynamonowe i waniliowe, w tony przypraw do piernika, ciasteczka korzenne i hektolitry grzanego wina, wszystko po to, żeby doczekać do tej chwili, kiedy poczuję zapach mojego świątecznego rodzinnego domu. Do tego czasu jestem nietykalna także tu, w naszym mieszkaniu.

Moje odliczanie do świąt zaczyna się od ubierania choinki – to zapach żywego drzewka, blask lampek, niezliczona ilość kolorowych bombek. To wszystko należy do mnie, mogę wykreować tę rzeczywistość jak tylko będę chciała. Potem jest pieczenie ciast, robienie ryby po grecku, przygotowywanie potraw – już czuję poobdzierane od tarki palce i mix smaków w ustach, ból w plecach od stania cały dzień w kuchni i dziką satysfakcję, kiedy kładę się wieczorem przed kominkiem i czuję odpuszczające zmęczenie; wiem, że żyję, płynę! Przygotowywanie świąt to także składanie serwetek i przystrajanie stołu – wszystko musi pasować, ale nie zgodnie z zasadami, tylko w moim mniemaniu. Ma zaskoczyć i zachwycić domowników – to szczegóły, które zwracają uwagę, bo tylko w święta są tak wyjątkowe. To także ukradkowe przemycanie prezentów pod choinkę – adrenalina, tu liczy się przebiegłość i spryt! W końcu łamanie się opłatkiem, czyli jak doprowadzić tatę – twardziela – do płaczu. Rozpakowywanie prezentów: znów mam 6 lat i czekam, aż przyfruną aniołki.

Ciągle mam w sobie tę ekscytację małego dziecka, ciągle czekam aż choinka zatrzęsie się na znak, ze aniołki przyniosły prezenty. To wszystko jest gdzieś we mnie w środku i sprawia, że jestem szczęśliwa. To jest mój świat, który daje mi poczucie bezpieczeństwa i energię do działania.

Wierzę, że wszystko będzie dobrze. Marzę tylko, aby czas zwolnił, a ja wraz z nim. Żeby zatrzymać chociaż na moment te najpiękniejsze chwile.

Marketing zmysłów

Klasyczny marketing opiera się na założeniu, że konsument jest racjonalny. Natomiast zyskujący ostatnio na popularności marketing zmysłów wychodzi poza racjonalność tradycyjnego marketingu i zwraca uwagę m.in. na emocje, doświadczenie cielesne, pamięć i wyobraźnię. Percepcja zmysłowa i towarzyszące jej uczucia są tu analizowane i wykorzystywane w procesie projektowania oraz promocji produktów i usług. Wzrasta popularność takich strategii marketingowych, bo jako konsumenci częściej działamy pod wpływem emocji czy impulsów niż rozumu. Poza tym w sytuacji, w której produkty konkurujących marek nie różnią się technologicznie i cenowo, to ewokowanie emocji i generowanie przyjemności poprzez oddziaływanie na zmysły może zadecydować o sukcesie produktu, usługi czy miejsca.

Kotler już w 1973 zaczął wyjaśniać znaczenie i wpływ miejsca sprzedaży – fizycznego środowiska – na zachowania konsumentów. Atmosfera, jako poddane manipulacji środowisko konsumpcyjne, miała ewokować wspomnienia, wytwarzać w klientach specyficzny stan emocjonalny (jak przyjemność czy ekscytację) i w ten sposób zwiększyć naszą skłonność do robienia zakupów. Galerie handlowe, pasaże, czy nawet centra miast (dzięki jarmarkom przedświątecznym) z całą pewnością korzystają z tej koncepcji.

Pytanie poświąteczne brzmi: na ile „my-konkretni” poddajemy się tak spreparowanemu nastrojowi.

Opcity: Mary Jo Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, „Journal of Marketing”, t. 56, 1992; David Howes, Cross-talk between the Senses, „Senses & Society”, t. 1, nr 3, 2006; Philip Kotler, Atmospherics as a Marketing Tool, „Journal of Retailing”, t. 49, 1973–1974; Cyril Valenti, Joseph Riviere, The Concept of Sensory Marketing.